隨著社會的進步，大眾生活逐漸形成了以即時消費為中心的文化模式。它以吃、喝、玩為基本內(nèi)涵，形成一種對生活的包裝策劃和對自我個性的展示與地位感知的途徑。而這些消費活動以商品的創(chuàng)意性、話題性、新奇性等符號化功能進行傳播。從社會學的角度來看，商品的符號價值高于商品的使用價值。在消費社會里，產(chǎn)品的包裝設計在生產(chǎn)中占據(jù)了重要的地位，甚至制約著商品的生產(chǎn)、銷售、消費等環(huán)節(jié)，而符號功能對于影響消費行為、消費趨勢產(chǎn)生了重要的影響。因此，符號功能在傳播過程中承載了消費的文化意義，而設計則擔任著詮釋這種意義的角色。包裝作為商品外觀的重要符號，與消費文化必然存在著聯(lián)系。

一、消費文化的特征

消費主義與消費文化是背道而馳的，消費主義重在奢侈、浪費，是一種“文化垃圾”。消費文化則是促進社會、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展，主要呈現(xiàn)以下幾方面特征:

(一)多元化

社會是在大浪淘沙中發(fā)展前進，人們的物質、精神消費也必須緊隨它的步伐，注重形式與功能美為一體，并日益發(fā)展成為一種趨勢，形成了一種獨特的消費文化?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟為消費的多元化奠定了基礎。作為主體的消費者在年齡、性別、國家、文化、階層上千差萬別，這就決定了他們的購買行為也存在著差異。而商品作為消費的客體，在造型、材質、色彩等各方面也有區(qū)別，即便是相同種類的商品，也令人目不暇接。正是因為這些反映不同社會意識的商品，才使得消費文化呈現(xiàn)出多元化的趨勢。

(二)綠色化

工業(yè)化的批量生產(chǎn)滿足了人們物質需求的同時，也給環(huán)境帶來了負擔，資源短缺、生態(tài)失衡、土地荒漠化等自然災害。在這樣的背景下，可持續(xù)的消費文化得到更多人的推崇。為了能夠使消費者感受到這份綠色關懷，設計就成為了符合人們心理訴求的媒體，其中包裝設計則是重中之重。例如茶包的創(chuàng)意構思，我們可以用茶樹葉做成的綠茶包，葉子顏色除了賞心悅目之外，干凈卻又茶味十足。同時，也使人們聯(lián)想到天然的茶園、天然的采茶工藝、傳統(tǒng)的制茶工序……似乎在告訴你，每一個茶包都是一片片精選原葉的縮影，而每個茶袋里都存放著一段關于茶園的清香回憶。這不僅是一種綠色設計，更是一種人性化設計。

(三)個性化

如今，消費者開始注重品牌形象，以此來彰顯自己獨特的個性，形成了一種個性的消費文化。個性化在一定程度上體現(xiàn)了人們的興趣愛好、審美品位、社會地位等。消費者更加關注的是集現(xiàn)代科技、個性情趣、奇思妙想為一體的產(chǎn)品，以此引起他們的內(nèi)心共鳴。設計師能把創(chuàng)意和產(chǎn)品本身結合好，將給產(chǎn)品帶來更大的吸引力和客戶購買欲。例如有一款硬盤和U盤組合的創(chuàng)意設計。冰糕是一個移動硬盤，而冰棍部分則巧妙的設計成U盤，將U盤插在硬盤上就可傳輸數(shù)據(jù)。硬盤有內(nèi)置電池，也有DC電源接口。設計師運用清新的顏色，讓消費者在炎熱的夏季看到這樣一個“冰激凌”，體會到一種別樣的爽快。這是一個貼心討巧的設計，深得年輕人的鐘愛。

(四)地域化

不同地區(qū)的文化形態(tài)、社會風俗、生產(chǎn)生活方式也各有千秋。中國的消費文化體現(xiàn)著嚴謹樸實、深沉含蓄的特征，而西方開放的消費文化與其強調(diào)自由和個性解放密切相關。因此，地域性的消費文化受歷史傳統(tǒng)和文化傳統(tǒng)的影響，這兩方面都會使消費心理、購物習慣、行為方式存在差異。比如中國春節(jié)買新衣、貼春聯(lián)、吃年糕、吃餃子、放鞭炮;而歐美國家的圣誕節(jié)也有非凡的消費品如圣誕樹、圣誕襪、火雞、糖果等。不同民族的消費習俗都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定的，只有深入研究民族文化才能使廠商對市場作出正確判定和決策，生產(chǎn)出適應不同民族特色的商品。

二、包裝設計的特征

消費文化的特征對商品的包裝設計提出了相應的要求。目前，人們對于消費品的需求不只是物質上的享受，還注重滿足心靈上的需求。而設計是為人服務的，要從一種關懷的角度來對待消費者。在消費文化的影響下，包裝設計的特征主要體現(xiàn)在設計風格的多元化、設計思維的創(chuàng)新化、包裝材料的可持續(xù)化和設計內(nèi)涵的民族化這四個方面。

(一)包裝設計風格的多元化

消費心理的差異性決定了商品包裝設計必須具有多元的情感訴求，才能滿足廣大的消費群體。而消費者的購買行為會隨著市場、經(jīng)濟狀況、審美觀念的變化而變化，設計思維也必須適應這樣的更替。設計，不僅僅是一種溝通，其實也是一種“買賣”。設計師一方面要按照自我意志盡情發(fā)揮，同時也要面臨著讓顧客質疑的挑戰(zhàn)。原因很簡單，只有顧客愿意付錢購買，才能使之成為一種完全意義上的交易，體現(xiàn)商品的價值。因此，設計師必須從消費者的需求出發(fā)，注重形式與商品的交融，才能使產(chǎn)品的包裝脫穎而出，又不會因為太異類而冒犯觀眾。比如頗具裝飾性的“Coca－Cola”的包裝，總與當前話題性、時尚的內(nèi)容相結合在一起，給人一種無可比擬的吸引力。定期變換的顏色圖案符合了不同人群的品味，真正體現(xiàn)了可口可樂的廣告語“心在跳!我們努力活出精彩?！边@不僅能吸引年輕人的目光，更能引起其他年齡范圍的情感共鳴，同時也突出了可口可樂的品牌價值。

(二)包裝設計思維的創(chuàng)新化

個性的消費文化強調(diào)思維創(chuàng)造性的設計。包裝設計的創(chuàng)新化傳達出的信息可以是具體的，也可以是意念的，它可以通過多種表現(xiàn)形式，將簡約、浪漫、欲望、歸屬感等其他體驗“粘貼”在產(chǎn)品上，將其與同種商品區(qū)分開來，這樣起到了良好的宣傳作用。漂亮的設計可以使平凡的事物增加亮點，更加吸引觀眾的注意，也易于建立產(chǎn)品的視覺影響力。因此，諸如圖1中簡簡單單的火柴包裝，運用一些流行元素，卻充滿了浪漫的童話色彩，不禁讓火柴盒里面躺著的火柴棍們，生氣盎然，或許這燃燒的不只是火柴，而是無限的追念與情意。

(三)包裝材料的可持續(xù)化

林林總總的高樓大廈、破壞殆盡的森林資源，還有臭氧層的的每一個破洞都證實了當今世界消費主義永無止盡的欲望所造成的破壞。綠色主義、生態(tài)主義、環(huán)保主義興起，人們對包裝的態(tài)度亟待改變。本著可持續(xù)設計的原則，人們需要的不是華而不實的包裝，相反需要最經(jīng)濟的材料和簡潔的手法，要于事有補，就需要從理念上開始改變。綠色包裝設計就是要遵從節(jié)約化、自然化，強調(diào)減量化、再利用和再循環(huán)。這不僅促進了包裝的可持續(xù)性，并且與社會文化、自然環(huán)境狀態(tài)的健康存在融為一體。

(四)包裝設計的民族文化內(nèi)涵

包裝設計與民族文化內(nèi)涵的關系極為密切。包裝的民族化是指具有民族特色的審美方式的包裝，它可以從包裝的色彩、形式的運用等方面體現(xiàn)。北歐的設計特色是純粹、簡練，樸實，其基本精神是講究功能性;英國則是自然、優(yōu)雅、高貴、含蓄;美國則是實用主義，更講商業(yè)利益和時髦;日本既可能簡樸，也可能繁復，既嚴肅又怪誕，既有楚楚動人抽象的一面，又具有現(xiàn)實主義精神，這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的兼容并蓄;我國需要在歷史文化的熏陶中，剝離繁冗，打開動人而塵封的藝術點滴，從中找到美和希望。

三、消費文化與包裝設計之間的關系

(一)包裝設計對消費文化產(chǎn)生的影響

設計可改變生活，其生動和純粹，都可以影響到每一位顧客。包裝作為產(chǎn)品的外衣，使商品變得不僅美觀、實用，并且通過營銷宣傳手法，操縱著人們的審美愛好，主要體現(xiàn)在以下方面:

1．在消費生活中形成先入為主的記憶

在令人眼花繚亂的商場里，誰的產(chǎn)品能第一眼被相中，就有可能被購買，這就是所謂的“眼緣”。因此，在商品的展示架上，必須讓顧客形成先入為主的印象，通過明確的視覺層次，主次分明的審美效果，整體的統(tǒng)一感，清晰的表現(xiàn)出商品的本質特征，這比任何生動的廣告宣傳效應都要來得快。以絕對伏特加為例，它是人們在世界頂級烈酒品牌第一想到的名字，采取富有創(chuàng)意、簡單而不失幽默的方式使其超脫于其他品牌，正如它的宣傳語所說“生活中沒有絕對，但在伏特加中有”，使人們記住了伏特加的絕對之源，絕對藝術，絕對品質。

2．特定的品牌形象方便與受眾交流

包裝代表了企業(yè)，是品牌的無形資產(chǎn)。因此，優(yōu)秀的品牌包裝設計讓消費者在購買時在視覺上產(chǎn)生商品的系列感，引發(fā)視覺安全感，這樣可以提高品牌的認知度、傳播度、追隨度。一旦有了固定的客戶群后，設計師就會拋開了商品化的概念，追求一種最本真的美來愉悅人們的感官體驗，達到溝通情感、促進銷售的作用。因此，富于個性化的品牌形象是占領市場的有力武器，它拉近了與消費者的距離，影響著他們的消費意識形態(tài)。仍以伏特加為例，每次都是以不同風格和充滿智慧的包裝設計，給消費者提供了更多的視覺享受，滿足其文化品位，達到一種精神層面的溝通，這就是品牌的情感力量。例如圣誕節(jié)的伏特加包裝設計，給酒瓶穿了一件溫暖的毛衣，特殊的質感與圣誕節(jié)標志性的圖案如牽手的小人、紛飛雪花營造出一個唯美的白色圣誕。在寒冷的冬天，與親朋好友聚在一起，暖意融融。而伏特加這種烈酒可以由以前的豪飲方式改為以聊天和增進關系為主的飲酒方式，從中可以看到品牌的延展性。

3．引發(fā)顧客的興趣

包裝手法層出不窮，都是以各種符號和圖形來裝扮產(chǎn)品，因此消費者很難去辨別原有的使用價值。在此，經(jīng)營者關心的不再只是這些包裝能否代表生產(chǎn)的商品，而是靠這些美麗的外衣能否引發(fā)顧客的購買欲。因此，優(yōu)秀的包裝設計勝過千言萬語，可以完美展示產(chǎn)品的高品質、獨立性和價值，滿足消費者的欲望。伏特加在烈酒市場一直遙遙領先，尤其是它統(tǒng)一的視覺符號在廣告大賽上屢次獲獎，并以時尚的營銷方式激發(fā)消費者的購買興趣。從心理學的角度看，要引起人們對某一事物的注意，除了提高刺激物的強度之外，還必須提高刺激物的出現(xiàn)率，這樣會提高顧客對刺激物認知程度。應該說，伏特加非常成功地做到了這一點，掀起了一股時尚的烈酒文化。中國限量版“72變”的伏特加的包裝就是這一典型案例，設計師運用在中國家喻戶曉的孫悟空這個人物形象，將其超現(xiàn)實化與卡通化，與當代藝術結合，凸顯伏特加多變的口味，這種現(xiàn)代大膽、創(chuàng)新的品牌精神引領著消費者的注意力。

(二)消費文化對包裝設計的影響

消費行為隨著時代的進步在不斷更新，因此包裝設計必須體現(xiàn)出消費文化的訴求點。理想的消費文化是以人文本，而包裝設計則應該承擔這種責任，以人的享受和發(fā)展需要為中心，使商品可以體現(xiàn)一定的文化含量。

1．了解心理訴求

身處日益煩躁和復雜的世界，人們越來越渴望回歸到純粹、樸實、寧靜的狀態(tài)，重視心靈的充實與自由，在消費文化中尋求一種歸屬感。目前通過調(diào)查，消費者對商品的要求已經(jīng)跳出質量價格的局限性，希望產(chǎn)品和產(chǎn)品的包裝對人應有無微不至的關懷，細節(jié)上尤為如此。現(xiàn)在的設計提倡對自然的回歸，回歸到內(nèi)心的遠點，生理上的關懷往往可以轉化為心里上的感動，換句話說就是把設計語言轉化為感性語言，轉化為消費文化傳達的信息，提供給人們一種快樂，來彌補現(xiàn)實中的缺憾。這就要求設計者在設計和顧客之間找到一個相銜接的融合點。如圖2圣誕茶包的包裝，圣誕節(jié)是就應該和家人朋友在一起，茶作為常見的飲品可以一同分享。此設計的初衷保持了圣誕的精髓:和親人朋友在一起，一同分享親情和友情，同時也挖掘出了包裝的情感價值。

2．表達消費內(nèi)容

生活節(jié)奏加快的今天，消費者更愿意去購買可以表達真實信息的產(chǎn)品，“眼見為實”體現(xiàn)了消費者對商品、特別是食品的認知要求。因此，針對性更強，目的性更明確的設計，可以為產(chǎn)品畫龍點睛，使消費者折服，從而備受關注和青睞。如奧利奧、統(tǒng)一方便面等食物的包裝，都是運用實物照片。這種直接運用產(chǎn)品的自身展示，可以展現(xiàn)商品的質量和口感，有時最能令消費者產(chǎn)生購買欲。因此，相宜的包裝能贏得消費者的好感，確保了順利銷售。

3．感知消費群體

在消費文化環(huán)境的熏陶下，傳遞給消費者的是良好的消費趨勢，健康的生活方式、積極樂觀的處世態(tài)度。這就要求設計者以顧客為主體進行設計，如設計師Cristina設計的婚禮喜帖，很有內(nèi)涵。喜帖用一根象征愛情的紅繩連接，中間是一個松松的結，隨著喜帖的打開，紅繩結也開始變緊，讓人目睹整個紅繩打結的過程，象征著見證他們結婚的時刻，同時也可解讀為千里姻緣一線牽，整體構思巧妙，寓意吉祥。因此，運用人性化的處理方式，感知消費者，使得設計出來的產(chǎn)品在包裝情態(tài)與受眾心理達成和諧統(tǒng)一。

消費文化是社會發(fā)展的產(chǎn)物，而包裝設計作為一種文化符號載體，在所構成的消費文化環(huán)境里，它不僅僅要傳達商品的獨特信息，還要考慮在銷售終端陳設中消費對其視覺認知感和觸覺感等方面，以求廣泛地刺激人們對于良性消費的一種追求，成為聯(lián)系消費者與產(chǎn)品的橋梁，同時更是起著傳播消費文化特色的作用。在如今市場競爭激烈的環(huán)境里，人們只有通過合理科學的手段，才能拓寬二者的發(fā)展空間，挖掘出其經(jīng)濟價值、文化價值、情感價值。