隨著人們口腔保健意識(shí)的提升，越來越多的人愿意為口腔護(hù)理花錢，年輕人的牙齒保衛(wèi)戰(zhàn)打得尤其火熱。人們對(duì)口腔護(hù)理的訴求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，也使得口腔護(hù)理賽道開始釋放出更多潛力。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2020年，我國口腔護(hù)理用品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到了343.9億元，未來還將呈穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)。據(jù)權(quán)威人士預(yù)計(jì)，口腔大健康市場(chǎng)在未來15年將實(shí)現(xiàn)超5000億的市場(chǎng)增量。

在如今的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，口腔護(hù)理市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)容，主要品類都迎來了增長，部分傳統(tǒng)品類向升級(jí)品類流轉(zhuǎn)，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也帶來了品類延展和新模式機(jī)會(huì)，產(chǎn)品品類更加往多元化、高端化、美妝化發(fā)展。

一、從單一走向多元

口腔護(hù)理品類在升級(jí)延展

隨著消費(fèi)者口腔健康意識(shí)的不斷提升，開始對(duì)口腔清潔護(hù)理用品有著差異化需求，從注重口腔清潔健康，到強(qiáng)調(diào)牙齒狀態(tài)提升。需求的差異化使得口腔護(hù)理品類呈現(xiàn)專業(yè)化、多元化的趨勢(shì)，口腔護(hù)理的細(xì)分品類在不斷增多，延展性越來越強(qiáng)。

伴隨著科技發(fā)展和生活方式的改變，越來越多品牌針對(duì)不同的口腔護(hù)理訴求，推出各種口腔新品類，以滿足消費(fèi)者口腔護(hù)理的需求。可以說，口腔護(hù)理品類正不斷精細(xì)化。為去除牙垢，商家推出牙線、沖牙器這類專門去除食物殘?jiān)漠a(chǎn)品；為有效抑制口腔有害細(xì)菌、去除口臭，漱口水、口腔噴霧劑等品類出現(xiàn)；基于對(duì)美的追求，延展出便捷的牙齒美白產(chǎn)品“牙貼”等等。

口腔護(hù)理品類的升級(jí)延展給了口腔新品牌更多突破的切入點(diǎn)和市場(chǎng)空間，消費(fèi)者對(duì)口腔產(chǎn)品的選擇開始從傳統(tǒng)品類的牙膏、牙刷升級(jí)走向了電動(dòng)牙刷、漱口水、牙線、沖牙器、牙貼、水牙線等新品類。

二、口腔護(hù)理產(chǎn)品全方位升級(jí)

面對(duì)新用戶的訴求和新消費(fèi)場(chǎng)景，口腔護(hù)理品牌不約而同地對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行基于產(chǎn)品成分、包裝、功效成分和體驗(yàn)等方面的迭代和創(chuàng)新，以此推出新概念、新形式的產(chǎn)品，越來越多講究成分與高顏值的產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，口腔護(hù)理市場(chǎng)呈現(xiàn)出美妝化、高端化等趨勢(shì)。

在產(chǎn)品成分上，添加益生菌、氨基酸、酵素等新概念成分；在產(chǎn)品包裝上，更加重視產(chǎn)品的顏值，推出個(gè)性化的包裝。產(chǎn)品從膏狀逐漸發(fā)展為粉狀、塊狀、慕斯、泡泡、膠囊、潔牙筆等形式，形態(tài)也從管狀、瓶狀延伸為袋、罐、噴霧、果凍杯等；在產(chǎn)品功效上，有越來越多細(xì)分功效，清新口氣、牙齒美白、抑菌修護(hù)、抗敏等功能成消費(fèi)者熱門選擇；在產(chǎn)品體驗(yàn)上，香味在一定程度上決定了消費(fèi)者的偏好，這使得不少創(chuàng)新香味牙膏在市場(chǎng)上出現(xiàn)。此外，強(qiáng)調(diào)不含氟、不含酒精、食品級(jí)、配方溫和的口腔護(hù)理產(chǎn)品更受消費(fèi)者關(guān)注。

近年來，順勢(shì)而起的新銳口腔護(hù)理品牌如參半、BOP、清之科研、茶佳、usmile等，依靠新興概念、新興品類，以更符合年輕人審美的新產(chǎn)品成為口腔護(hù)理界的黑馬，更成為資本市場(chǎng)眼中的“香餑餑”，在口腔護(hù)理市場(chǎng)上開疆?dāng)U土，并呈現(xiàn)出了“美妝化”的特點(diǎn)。

比如，已完成數(shù)千萬美元A及A+輪融資的口腔護(hù)理品牌“冰泉”，推出奶茶香條狀漱口水、口香糖漱口水、HEY！DD系列袋裝漱口水等；去年11月，獲得數(shù)百萬元種子輪融資的新銳口腔健康個(gè)護(hù)品牌“清之科研”，主推的“泡泡漱口丸”，將漱口水改為漱口丸，咀嚼后會(huì)產(chǎn)生綿密清潔泡泡，15秒后將泡泡吐出即可；母公司擬在境內(nèi)交易所掛牌上市的新銳電動(dòng)牙刷品牌“usmile”，十分重視產(chǎn)品的顏值及整體風(fēng)格的一致性。

三、重視環(huán)保減塑

有機(jī)牙膏備受關(guān)注

近年來，隨著大眾環(huán)保意識(shí)和健康意識(shí)的提升，越來越多的消費(fèi)者開始倡導(dǎo)健康安全、無污染的產(chǎn)品。這樣的背景下，有機(jī)牙膏以含有天然的草本植物和油脂，不含刺激性化學(xué)物質(zhì)，備受關(guān)注消費(fèi)者的青睞。在口腔護(hù)理產(chǎn)品的選擇上，消費(fèi)者也越來越傾向于環(huán)保材質(zhì)的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、可持續(xù)產(chǎn)品的需求不斷增長，這使得品牌價(jià)值與可持續(xù)性的聯(lián)系也變得越來越緊密。越來越多的品牌將環(huán)保、可持續(xù)性包裝作為品牌研發(fā)的新課題。一些企業(yè)會(huì)在牙刷材質(zhì)的選擇上采用食用級(jí)別的再生塑料，刷毛材質(zhì)上選擇植物纖維等環(huán)保材質(zhì)。例如，高露潔推出了新款牙刷Keep，牙刷上設(shè)有卡扣，可更換刷頭，手柄可重復(fù)使用多次。與傳統(tǒng)的高露潔牙刷相比，該牙刷塑料含量減少了80%，并且手柄百分百由鋁制成，硬紙板的外包裝含有60%可回收成分。

環(huán)保材質(zhì)的洗漱包和降塑的包裝也越來越普及。近期，聯(lián)合利華（Unilever）旗下3大口腔護(hù)理品牌 Signal、Pepsodent 和 Closeup 宣布，計(jì)劃2025年前在其全球牙膏產(chǎn)品中都使用可回收管狀包裝。其中，Signal 將在法國首次推出新型管狀包裝。據(jù)了解，新包裝采用全球可回收性最廣的塑料之一高密度聚乙烯，是牙膏市場(chǎng)上最薄的塑料材料，有利于減少制作牙膏管所需的塑料。

隨著消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品品類不斷細(xì)分，口腔護(hù)理行業(yè)還在不斷發(fā)展壯大。越來越多的口腔護(hù)理品牌不斷推出的新產(chǎn)品、新玩法、新概念以吸引消費(fèi)者嘗試購買，但良好的效果和體驗(yàn)感才是實(shí)現(xiàn)品牌成長與成功的關(guān)鍵。這就意味著，口腔護(hù)理品牌要做好品牌定位、產(chǎn)品的科技研發(fā)以及有營銷力和競(jìng)爭(zhēng)力的推廣創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)自己全新的品牌突破。