在美妝界有一條不成文的規(guī)定：為了配合主推產(chǎn)品，品牌商會(huì)給顧客贈(zèng)送同款產(chǎn)品小樣。

小樣的容量一般在1ml-5ml(精華、乳霜)、5ml-20ml(爽膚水、身體乳)，20ml-50ml(洗面奶、卸妝水)之間，主要目的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)后，刺激購(gòu)買(mǎi)正裝。根據(jù)NPDGroup數(shù)據(jù)，美國(guó)小樣市場(chǎng)在2018年就達(dá)到了12億美元的銷售額，同比增長(zhǎng)了13%。

過(guò)去一年，新消費(fèi)的火熱直接加速了“小樣經(jīng)濟(jì)”出圈。根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，單單小紅書(shū)上將“小樣”標(biāo)記為關(guān)鍵字的筆記，已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)篇，申領(lǐng)小樣相關(guān)的微信公眾號(hào)多達(dá)200余個(gè)：小樣免費(fèi)領(lǐng)、抽獎(jiǎng)送，幫助各平臺(tái)提前達(dá)成了增粉KPI。

有趣的是，在電商直播間和購(gòu)物節(jié)中，小樣卻成了主要戰(zhàn)利品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在品牌官方銷售渠道中，化妝品小樣的市場(chǎng)容量已經(jīng)幾乎與正裝產(chǎn)品等同，且仍在逐漸擴(kuò)大，我們不禁好奇，小樣經(jīng)濟(jì)究竟有什么魔力?

01 誰(shuí)在做小樣?

小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，在于以較低的單價(jià)就可以享受大牌品質(zhì)。

圍繞這種新消費(fèi)需求，美妝界誕生了一種新的零售業(yè)態(tài)-以Harmay話梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃為代表的化妝品小樣集合店。在化妝品小樣集合店，消費(fèi)者可以花十分之一甚至幾十分之一的價(jià)格，就可以買(mǎi)到大牌化妝品的試用裝，且選擇面之廣，涵蓋各大主流品牌和一眾新興品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這些化妝品小樣集合店提供了低門(mén)檻、多品類的化妝品選擇，既迎合了年輕人的“喜新厭舊”的嘗鮮驅(qū)動(dòng)消費(fèi)心理，還能給消費(fèi)者加上一層“精打細(xì)算”的心理Buff，使得消費(fèi)行為看起來(lái)更加合理，且易于接受。

以Harmay話梅為例，阿瑪尼的粉底液小樣5ml是99元，旗艦店里的正裝30ml要950元，換成同質(zhì)量的小樣，買(mǎi)6只共30ml也才600塊錢(qián)。像粉底液、香水、口紅這類彩妝產(chǎn)品，相較于使用頻率更高的護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，小樣則顯得更為劃算。

在南京蘇寧極物里我們觀察到，科顏氏金盞花水40ml僅售65元、紀(jì)梵希時(shí)光無(wú)痕修護(hù)眼霜3ml售價(jià)僅23元，Sk2 洗面奶20g售價(jià)75元，而一瓶30ml的Sk2神仙水售價(jià)為91元。顯然，和動(dòng)輒幾百上千的大牌美妝正裝相比，小樣的價(jià)格更容易被年輕消費(fèi)者們接受。

根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元(約合人民幣83億元)的新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)了13%。精致窮帶來(lái)的旺盛小樣需求，讓化妝品集合店蓬勃發(fā)展：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過(guò)25個(gè)，門(mén)店總量已經(jīng)超過(guò)1200家。

在這個(gè)背景下，各大品牌也紛紛開(kāi)啟了試用裝的官方銷售。

以歐萊雅為例，就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產(chǎn)品(每個(gè)盒子包含6-7款單品試用裝)，整合旗下多個(gè)品牌的爆款商品，搭配成禮盒進(jìn)行售賣(mài)，其中不乏蘭蔻、碧歐泉、YSL圣羅蘭等高端品牌，甚至還有貴婦級(jí)品牌HR赫蓮娜以及相關(guān)香水產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)科顏氏的官方披露，在使用自動(dòng)派樣機(jī)贈(zèng)送和推廣小樣之后，一天的派發(fā)量從原先的幾十個(gè)暴增至600個(gè)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，由派樣機(jī)領(lǐng)取到小樣的消費(fèi)者，80%是3年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)科顏氏產(chǎn)品的用戶，但他們都可視為品牌的潛在客戶。

除了品牌方外，電商平臺(tái)們也在同步發(fā)力小樣生意。

去年雙十一期間，淘寶通過(guò)“U先試用”頻道，連續(xù)一個(gè)月每天派發(fā)1元起體驗(yàn)裝來(lái)為雙十一進(jìn)行預(yù)熱。此后，又推出了大牌商品小樣分裝：購(gòu)買(mǎi)與正裝等量的小樣分裝，所花費(fèi)的金錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于直接購(gòu)買(mǎi)正裝，成為品牌推廣和派樣的主力渠道之一。

無(wú)論是平臺(tái)方還是品牌方，他們對(duì)小樣生意的根本邏輯并沒(méi)有變：通過(guò)小樣的贈(zèng)送或銷售，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而帶動(dòng)正裝的銷路。新眸觀察到，每每臨近雙十一，各大品牌店的小樣產(chǎn)品，往往在銷售時(shí)都會(huì)附帶一張正品專屬的優(yōu)惠券，目的在于進(jìn)一步“誘惑”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正裝。

02 小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的背后邏輯

買(mǎi)正品前先買(mǎi)小樣試用，成了新的美妝正義。

過(guò)敏、起皮、長(zhǎng)痘、紅腫，在選擇適合自己產(chǎn)品的玄學(xué)道路上，錢(qián)包和皮膚要承擔(dān)的試錯(cuò)成本，因?yàn)橛辛诵佣E然下降。相比較動(dòng)輒幾百上千的大牌美妝產(chǎn)品，幾十塊甚至幾塊錢(qián)的美妝小樣嘗新成本更低，成了許多人換新產(chǎn)品前的過(guò)渡選擇。

一方面，單價(jià)只是大牌正裝的零頭;另一方面，如果按正裝容量計(jì)算，許多小樣的價(jià)格也比正裝便宜許多。

“低價(jià)用大牌”，也體現(xiàn)出美妝小樣的性價(jià)比。以口紅、香水等美妝產(chǎn)品為例，消費(fèi)者往往不滿足于單一的色號(hào)或味道，囤貨的結(jié)果就是沒(méi)有用完過(guò)一只正裝，小規(guī)格的小樣則精準(zhǔn)的解決了用戶這一痛點(diǎn)，在一些對(duì)新鮮度和保質(zhì)期的要求更高的護(hù)膚產(chǎn)品上，小樣也就成為最佳選擇。

當(dāng)然還有另外一點(diǎn)，年輕人也希望自己的差旅化妝包能夠更輕一些，在這個(gè)場(chǎng)景上，美妝小樣同樣能為“減負(fù)”作出直接貢獻(xiàn)。

除了產(chǎn)品，包裝也是溢價(jià)高的一部分，小樣包裝簡(jiǎn)單，造價(jià)成本低，降低了溢價(jià)空間。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020線上美妝個(gè)戶人群洞察報(bào)告》顯示，為“大牌小樣”買(mǎi)單的主力群體，主要為95后學(xué)生黨，一、二線城市為主力消費(fèi)群體。一方面，她們?cè)敢鉃楦玫漠a(chǎn)品買(mǎi)單;另一方面，又迫于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，而不得不考慮性價(jià)比。

化妝品小樣已經(jīng)形成了一定的商業(yè)機(jī)會(huì)，但距離美妝小樣大熱還有一定距離。

具體到美妝品類，盡管萬(wàn)寧、屈臣氏等老牌美妝集合店競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，但THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新型美妝集合店卻在各地商場(chǎng)遍地開(kāi)花，H.E.A.T喜燃半年開(kāi)9店，WOW COLOUR在2020年全國(guó)新開(kāi)超過(guò)100家門(mén)店。

03 小樣經(jīng)濟(jì)，是一樁長(zhǎng)久生意嗎?

在獲客成本攀升的情況下，“小而俏”往往更能打開(kāi)市場(chǎng)。

當(dāng)下，品牌在維護(hù)與推廣中不斷尋求新玩法，從試用裝到售賣(mài)品，加上顏值即正義的推動(dòng)下，剁手黨的背后，也暗藏著許多“理性消費(fèi)者”，小樣經(jīng)濟(jì)正好符合了這一部分人群的消費(fèi)理念，剁手與理性的雙向驅(qū)動(dòng)。

比如前文提到的歐萊雅，為了給“小樣產(chǎn)品”打開(kāi)售賣(mài)渠道，它在天貓專門(mén)開(kāi)設(shè)了小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，仙肌公主盒價(jià)格為300元，涵蓋了蘭蔻小黑瓶、赫蓮娜綠寶瓶精華等高端產(chǎn)品。

為了迎合Z世代消費(fèi)行為趨勢(shì)，“美妝小樣盲盒”也應(yīng)運(yùn)而生。

除了商家節(jié)假日推出的盲盒福袋，不少消費(fèi)者越來(lái)越多在購(gòu)物中心見(jiàn)到“小樣”盲盒機(jī)，這就意味著，除了自主購(gòu)買(mǎi)想要的美妝小樣產(chǎn)品，部分商家將“小樣”進(jìn)一步和消費(fèi)者“獵奇”心理掛鉤，讓產(chǎn)品趣味性提升。

目前國(guó)內(nèi)“美妝小樣”還處于萌芽階段，依然體現(xiàn)在試用、贈(zèng)送、促銷等輔助功能，市面可見(jiàn)售賣(mài)大牌小樣的品類中也基本以國(guó)外大牌為主打，極少有國(guó)貨品牌付費(fèi)小樣出現(xiàn)在市場(chǎng)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小樣經(jīng)濟(jì)”逐漸成熟，可能一定程度上也會(huì)打開(kāi)高端國(guó)貨彩妝新市場(chǎng)，“迷你裝”、“小罐裝”也可能會(huì)引發(fā)一波新趨勢(shì)。

即便如此，對(duì)于美妝小樣而言核心問(wèn)題仍然是渠道和貨源問(wèn)題。

小樣經(jīng)濟(jì)，需要可靠穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道和相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)量，但這兩件事眼下都很難解決：

一方面，美妝小樣拿到國(guó)際大牌化妝品授權(quán)的可能性比較低。目前美妝集合店進(jìn)貨渠道大多來(lái)自于專柜和貿(mào)易公司，很難從品牌渠道直接授權(quán)拿貨，很多小樣在出廠時(shí)的就已經(jīng)在包裝上打上了非賣(mài)品的烙印，小樣可以使用和贈(zèng)送，但將小樣作為正價(jià)商品售賣(mài)的行為有可能會(huì)損害到上游品牌的利益。

另一方面，雖然在某種程度上售賣(mài)小樣給上游品牌做了宣傳，但如果集合店售賣(mài)的小樣定價(jià)過(guò)低，就會(huì)削弱了正裝的性價(jià)比，從而傷害到上游品牌的利益，把小樣當(dāng)做正裝售賣(mài)也許是品牌不會(huì)樂(lè)意見(jiàn)到的狀況，以蘭蔻為例，專柜人員就公開(kāi)表示每件贈(zèng)品都會(huì)有明確的記錄，不會(huì)出現(xiàn)專柜人員私自販賣(mài)的情況。