“如果我有1000塊用來(lái)買護(hù)膚洗護(hù)用品，我會(huì)把900塊花在頭發(fā)上?！?/p>

小景總是欲哭無(wú)淚地對(duì)朋友細(xì)數(shù)自己關(guān)于頭發(fā)絲的煩惱：大油頭、細(xì)軟塌、總掉發(fā)、還要維持自然卷，太難了。折騰久了，她在拯救頭發(fā)這個(gè)事兒上，成了一個(gè)不折不扣的“成分黨”。

有一段時(shí)間，她最強(qiáng)烈的訴求是去油控油，于是，買洗發(fā)水就買含硫酸鹽表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水楊酸的洗發(fā)水。為了保持頭發(fā)的卷度，這些洗護(hù)產(chǎn)品還必須保證無(wú)硅油。為了保護(hù)發(fā)際線，她還買了一罐洗發(fā)膏和頭皮護(hù)理精華液，“得含有亞美尼斯分子，這是專門防脫發(fā)的”。

小景爸爸對(duì)此嗤之以鼻，他覺(jué)得用了幾十年的霸王就挺好，“老牌，靠譜。”

小景媽最嫌棄她洗個(gè)頭要半小時(shí)起，“一層一層又一層，跟抹護(hù)膚品似的，費(fèi)不費(fèi)勁呢？”“20多年了，我媽還是習(xí)慣用飄柔和潘婷，大瓶、便宜還好用。小時(shí)候用過(guò)我就知道不適合我，有硅油的不行?！毙【盎貞?yīng)道。

一家三口不同的洗發(fā)水消費(fèi)習(xí)慣，讓這些瓶瓶罐罐滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)D了整個(gè)架子。從這個(gè)架子，其實(shí)也可窺見(jiàn)一部中國(guó)洗發(fā)水變遷史。

1988年，寶潔在廣州成立合資企業(yè)，將在歐美市場(chǎng)驗(yàn)證成功的洗發(fā)水配方拿到中國(guó)，推出第一個(gè)洗發(fā)水品牌海飛絲，之后又陸續(xù)推出飄柔、潘婷，一度瓜分了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江山。而與之對(duì)抗的，是聯(lián)合利華推出的力士、夏士蓮、清揚(yáng)。

可這些西方的洗發(fā)水配方，更適合的是頭發(fā)橫切面呈橢圓、更黃更易卷曲的歐美人，顯然不能完全滿足頭發(fā)橫切面呈正圓、更黑更直的中國(guó)消費(fèi)者的需求。

抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，在寶潔和聯(lián)合利華瓜分中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的30年里，我們看到蜂花、奧妮、舒蕾、拉芳、好迪等老國(guó)貨陸續(xù)登場(chǎng)，試圖靠主打植物成分、防脫發(fā)功效等概念吸引消費(fèi)者，但因?yàn)槠放脐惻f、賣點(diǎn)始終對(duì)不準(zhǔn)用戶核心痛點(diǎn)，情感牌逐漸失效。

久而久之，洗發(fā)水竟然成了很多人最難買的東西，不停地?fù)Q、不停地錯(cuò)，周而復(fù)始。

終于，數(shù)年后，新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，一批新銳國(guó)貨品牌崛起，它們重新回到了洗護(hù)的原點(diǎn)——怎么做出一款適合中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)水。

為洗發(fā)水頭疼不已的年輕人，可以期待擺脫選擇恐懼癥了。

寶潔vs聯(lián)合利華，“外來(lái)的和尚”也難念經(jīng)

中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)30多年的歷史，基本可以歸納為寶潔和聯(lián)合利華兩大國(guó)際日用消費(fèi)品巨頭的“宮斗史”。

早在上世紀(jì)80年代中期，中國(guó)就誕生了第一個(gè)本土洗護(hù)發(fā)專業(yè)品牌——蜂花。黃色透明瓶的“蜂花”洗發(fā)水，是不少80后、90后的兒時(shí)記憶。不過(guò)，搶占了先機(jī)的蜂花，卻沒(méi)能快速走進(jìn)尋常百姓家。

90年代真正霸占中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的，是寶潔推出的三大品牌：海飛絲、飄柔、潘婷 。與本土的蜂花相比，國(guó)際顯然更懂得怎么做營(yíng)銷。

海飛絲主打的是去屑。電視上，年輕的男女總是因?yàn)榈袈涞念^皮屑，在工作或者生活中陷入尷尬境地，這時(shí)候，只需要一瓶海飛絲，煩惱就能解決。后來(lái)，海飛絲還請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)的男神梁朝偉代言。

梁朝偉代言海飛絲廣告

飄柔顧名思義就是讓頭發(fā)“飄逸柔順”。當(dāng)年，飄柔曾推出一則經(jīng)典廣告，主角是代表時(shí)尚、現(xiàn)代的空姐，她們飄逸的長(zhǎng)發(fā)輕易地甩進(jìn)了萬(wàn)千少女的心里，這大概就是那個(gè)時(shí)代的“種草”。另外，這還是第一個(gè)打出“洗護(hù)二合一”概念的品牌。

潘婷的廣告也喜歡讓女明星甩著一頭秀發(fā)向觀眾走來(lái)，與飄柔相比，它更強(qiáng)調(diào)健康、亮澤，“含維他命原B5”的宣傳語(yǔ)，代表了最早的洗護(hù)界成分黨。

現(xiàn)在回過(guò)頭去看，這些廣告依然經(jīng)典，產(chǎn)品賣點(diǎn)也足夠有噱頭。在那個(gè)年代，這些“”洗發(fā)水，不只是消費(fèi)品，更是時(shí)髦的代名詞。到1993年，寶潔就占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)一半以上的份額。

眼看著老對(duì)手就要大獲全勝，聯(lián)合利華沒(méi)有坐以待斃。

90年代中后期，聯(lián)合利華的力士和夏士蓮粉墨登場(chǎng)。與力士相比，以植物成分“黑芝麻”為噱頭、主打健康黑亮的夏士蓮，更像是聯(lián)合利華挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。

夏士蓮的產(chǎn)品賣點(diǎn)“烏黑”，模仿的其實(shí)是1996年橫空出世的本土品牌奧妮。奧妮最有名的一款洗發(fā)水，是由劉德華代言的“首烏”。但在一度把市場(chǎng)占有率沖擊到12.5%、僅次于飄柔后，奧妮卻把重心放在了推廣皂角產(chǎn)品上，后續(xù)又主打起香水洗發(fā)露，最終因定位混亂而落寞收?qǐng)觥?/p>

夏士蓮洗發(fā)水廣告

為了和聯(lián)合利華對(duì)打，寶潔收購(gòu)了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了潤(rùn)妍和沙宣。潤(rùn)妍一度被認(rèn)為是寶潔的一張，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)宣稱“專為東方人設(shè)計(jì)”的國(guó)際品牌，主打的中草藥天然草本也是中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，但潤(rùn)妍“讓秀發(fā)更黑更漂亮”的賣點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)人而言還是過(guò)于單一了。

另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，為了狙擊海飛絲，聯(lián)合利華推出了同樣主打去屑的清揚(yáng)。從2007年開(kāi)始，清揚(yáng)通過(guò)簽約C羅、贊助F1車隊(duì)和中超球隊(duì)廣州恒大、主攻體育市場(chǎng)等一系列強(qiáng)硬的營(yíng)銷策略，硬是從寶潔口中搶下了男性市場(chǎng)這塊蛋糕。

C羅代言清揚(yáng)廣告

在這段寶潔與聯(lián)合利華角力的歷史里，一個(gè)隱形的問(wèn)題是，始終是品牌在“教育”消費(fèi)者，而非需求倒推產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)升級(jí)，用戶越來(lái)越理解自身需求和痛點(diǎn)，原來(lái)那套產(chǎn)品邏輯就會(huì)開(kāi)始失靈。

事實(shí)是，到了2018年左右，兩大巨頭雙雙陷入業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)乏力的瓶頸。

前寶潔市場(chǎng)總監(jiān)、洗護(hù)品牌植系創(chuàng)始人唐亮曾在文章《我在寶潔犯過(guò)的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤》中，分析過(guò)伊卡璐和飄柔旗下倍瑞絲的失利。

在唐亮看來(lái)，伊卡璐的沒(méi)落，原因之一是為了迎合新世代審美，全面更改了配方、香型、液體、瓶身，導(dǎo)致用戶完全認(rèn)不出新產(chǎn)品了。這個(gè)教訓(xùn)告訴他，試圖改變消費(fèi)者多年養(yǎng)成的習(xí)慣是很困難的。另外，他委婉地表達(dá)出，伊卡璐當(dāng)年的升級(jí)，并沒(méi)有以消費(fèi)者需求為依托進(jìn)行“創(chuàng)新”。

而飄柔旗下的倍瑞絲，則是為了和來(lái)自德國(guó)的漢高和來(lái)自日本的絲蘊(yùn)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。但事實(shí)證明，倍瑞絲的高端、專業(yè)定位，和走平民路線的飄柔氣場(chǎng)不合，難以捕獲用戶心智。

這或許能在一定程度上解釋兩大日化巨頭旗下洗護(hù)品牌在轉(zhuǎn)型上遇到的困難。歸根究底，寶潔和聯(lián)合利華，還是不夠懂中國(guó)消費(fèi)者。

對(duì)此，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致市場(chǎng)多元化、細(xì)分化，但傳統(tǒng)頭部品牌做到一定規(guī)模后，往往因?yàn)榘ぬ?，不迎合或者是錯(cuò)誤迎合新一代消費(fèi)者，最終因?yàn)殡y以匹配新需求，造成增速放緩甚至下降。另一邊，隨著電商渠道興起，反而讓一些國(guó)內(nèi)新銳品牌和國(guó)外小眾品牌有了可乘之機(jī)。

國(guó)貨老牌翻新，不過(guò)“病急亂投醫(yī)”？

當(dāng)然，在寶潔和聯(lián)合利華混戰(zhàn)的30年里，本土品牌雖然弱勢(shì)，但也不是沒(méi)有擁有過(guò)姓名。

繼上世紀(jì)80年代的蜂花、90年代的奧妮、舒蕾后，2000年，誕生在廣東的拉芳、好迪、蒂花之秀等國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌，撐起了本土洗發(fā)水的市場(chǎng)。

那一年，好迪、拉芳瞄準(zhǔn)更平價(jià)的二三線市場(chǎng)，試圖走“農(nóng)村包圍城市”的路線。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌的營(yíng)銷能力也上來(lái)了。當(dāng)年，拉芳那一句“愛(ài)生活、愛(ài)拉芳”的廣告語(yǔ)和好迪代言人李玟口中的“大家好才是真的好”，通過(guò)電視屏幕風(fēng)靡大江南北。

李玟代言好迪廣告

不過(guò)，十幾年后，當(dāng)洗發(fā)水也開(kāi)始消費(fèi)升級(jí)，舒蕾、好迪、拉芳們的處境可能比海飛絲、飄柔們還要艱難。

本土品牌似乎自認(rèn)為是更能理解中國(guó)消費(fèi)者訴求的，它們的產(chǎn)品升級(jí)緊跟消費(fèi)潮流的步伐，基本上是“用戶想要什么，我們就做什么”。這在某種程度上走向了飄柔海飛絲的另一個(gè)極端——迎合市場(chǎng)，放棄教育，沒(méi)有重點(diǎn)探索適合中國(guó)人發(fā)質(zhì)和頭皮的洗發(fā)水配方。

有一段時(shí)間，幾乎所有品牌都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)，自己是可以讓頭發(fā)更加柔順的“無(wú)硅油”洗發(fā)水，還有一些品牌將大熱的護(hù)膚品成分引入洗發(fā)水。

比如，舒蕾在被德國(guó)拜爾斯道夫收購(gòu)又重回國(guó)貨陣營(yíng)后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗護(hù)系列產(chǎn)品，主打溫和潔凈，“無(wú)皂基配方，敏感肌也安心”。曾經(jīng)的“平價(jià)”拉芳，也打出“玻尿酸”的噱頭，宣稱“像給發(fā)絲打了水光針”。

當(dāng)年輕人開(kāi)始講究“養(yǎng)生”，、中草藥、植物草本，也成了老牌國(guó)貨們瘋搶的標(biāo)簽。其中最受品牌青睞的，當(dāng)屬具有強(qiáng)根健發(fā)功能的生姜。

滋源、拉芳、飄影、迪彩這些老國(guó)牌，近兩年都推出了多款生姜洗發(fā)水，效果如何暫且不說(shuō)，價(jià)格倒是真不便宜，比如，電商平臺(tái)某品牌的生姜防脫洗發(fā)水3瓶賣259元，比曾經(jīng)稱霸防脫洗護(hù)界的“霸王”還貴。但從銷量來(lái)看，愿意買單的人并不多。

老國(guó)產(chǎn)品牌推出的高端系列洗發(fā)水

說(shuō)到霸王，這又是另一個(gè)令人唏噓的故事。

2005年，伴隨著成龍大哥的一聲“duang”，霸王洗發(fā)水廣告閃亮登場(chǎng)，頗有預(yù)見(jiàn)性地?fù)屨剂恕胺烂摗边@塊還沒(méi)有被兩大國(guó)際巨頭盯上的肥肉。

好景不長(zhǎng)，就在上市一年后，霸王被謠傳含有致癌物，后經(jīng)藥監(jiān)局質(zhì)檢辟謠，但這則負(fù)面輿情，還是讓霸王一年間凈利潤(rùn)驟降132%。

即便沒(méi)有這次輿情，霸王的防脫洗發(fā)水，恐怕也難以在新消費(fèi)時(shí)代延續(xù)傳奇了。因?yàn)槊摪l(fā)實(shí)際上受到基因、熬夜、焦慮等多種因素影響，這意味著，霸王治療脫發(fā)的效果也得因人而異，當(dāng)無(wú)效的樣本越來(lái)越多，霸王也開(kāi)始陷入“智商稅”爭(zhēng)議。

霸王防脫洗發(fā)水經(jīng)典包裝

而且，結(jié)合消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的吐槽來(lái)看，霸王幾十年如一日地把頭發(fā)脫得差不多的創(chuàng)始人頭像印在深綠色包裝上的“土味審美”，不太符合如今年輕人的消費(fèi)邏輯。

霸王近兩年倒是開(kāi)始朝年輕人靠攏了，比如，在產(chǎn)品里添加氨基酸，包裝也升級(jí)成了簡(jiǎn)潔的墨綠，甚至推出了粉色包裝的女性防脫洗發(fā)水。但這時(shí)候，防脫發(fā)洗護(hù)這片藍(lán)海，早就被國(guó)內(nèi)外大大小小的品牌盯上了。

這些老牌國(guó)貨的創(chuàng)新升級(jí)，頗有點(diǎn)病急亂投醫(yī)的尷尬 。CBNData發(fā)布的《2021過(guò)敏頭皮健康白皮書》顯示，頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細(xì)軟是消費(fèi)者最常見(jiàn)的三大頭皮煩惱。盡管已經(jīng)很努力，但不得不承認(rèn)，無(wú)論是產(chǎn)品功效還是包裝營(yíng)銷，老牌國(guó)貨似乎總是慢消費(fèi)者需求一步。

高劍鋒認(rèn)為，抓住新一代消費(fèi)者在洗護(hù)市場(chǎng)的細(xì)分需求，來(lái)打造產(chǎn)品，對(duì)于常年被寶潔和聯(lián)合利華打壓的老品牌們來(lái)說(shuō)，不失為一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)，但如今銷售情況不理想，也是因?yàn)橐?guī)模距離傳統(tǒng)頭部品牌仍有很大距離，線上營(yíng)銷和電商渠道的打法又沒(méi)有更新銳的新消費(fèi)品牌兇猛，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)遇冷。

誰(shuí)能做一款適合中國(guó)人的洗發(fā)水？

這兩年，新消費(fèi)時(shí)代開(kāi)啟，用互聯(lián)網(wǎng)流行的一句話說(shuō)：所有品牌都值得重新做一遍。

賽道幾乎是瞬息萬(wàn)變。五六年前，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)無(wú)硅油洗發(fā)水先河的滋源、以精油香氛著稱的阿道夫等當(dāng)時(shí)的新興本土品牌，還是賽道里電商選手的佼佼者。與外來(lái)品牌和傳統(tǒng)國(guó)貨相比，它們更早地嗅到了年輕一代的消費(fèi)偏好，產(chǎn)品不僅主打新概念，還得“高顏值”，在第一印象上收買消費(fèi)者。

然而，這代年輕人的審美變化，比品牌們想象的更快一些。新消費(fèi)浪潮襲來(lái)，它們的消費(fèi)者又找到了新歡。今年即將開(kāi)啟的雙11大促中，出現(xiàn)在超級(jí)主播直播間里的是Spes詩(shī)裴絲、KIMTURE且初、搖滾動(dòng)物園這些更加新銳的品牌。

誕生于新消費(fèi)時(shí)代，它們以一種典型的線上打法現(xiàn)身：頭部主播帶貨+KOL種草+明星推廣。以Spes詩(shī)裴絲的熱銷的爆款海鹽潔發(fā)膏為例，這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間一夜賣出11萬(wàn)瓶，銷量越來(lái)越高。

其實(shí)光看產(chǎn)品外觀和質(zhì)地，就不難理解為什么消費(fèi)者會(huì)被吸引：看起來(lái)像一罐冰沙、又像一盒馬克龍冰淇淋，海鹽又像讓人置身海洋，新品牌的可視化呈現(xiàn)贏了。

Spes海鹽潔發(fā)膏

消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椤昂每础睕_動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，真正難的是怎么讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)?！跋M(fèi)者是用腳投票的”，很顯然，只有營(yíng)銷不行，還得靠產(chǎn)品說(shuō)話。

對(duì)于怎么做產(chǎn)品這件事，新品牌們其實(shí)是可以“以史為鑒”的。當(dāng)年飄柔潘婷還在做柔順洗發(fā)水，滋源就靠無(wú)硅油一石激起千層浪；清揚(yáng)海飛絲還一心搞去屑，阿道夫已經(jīng)開(kāi)始研究氣味，植觀則打出了氨基酸洗護(hù)概念。

從過(guò)往的品牌變遷來(lái)看，雖然品牌們都或多或少針對(duì)東方發(fā)質(zhì)做過(guò)一些創(chuàng)新努力，但更多還是放在某種新成分概念和單一功效突出上。而當(dāng)下的消費(fèi)者需求是多方面的，比如既要有清潔度，又要防脫，還要控油蓬松。

新消費(fèi)品牌要想不走老路，抓住用戶痛點(diǎn)做出有說(shuō)服力的產(chǎn)品，就不得不下功夫做研發(fā)。這比做營(yíng)銷、打渠道、找供應(yīng)鏈難得多，不過(guò)一旦實(shí)現(xiàn)突破，效果也是立竿見(jiàn)影的。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和中國(guó)制造的賦能，現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌擁有了更快洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的能力 。比如最近關(guān)注度頗高的Spes詩(shī)裴絲，其創(chuàng)始人曾是網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人，也是新消費(fèi)浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用戶需求及圍繞用戶痛點(diǎn)研究解決方案。

據(jù)媒體報(bào)道，為了研究適合中國(guó)消費(fèi)者頭皮及發(fā)質(zhì)的洗護(hù)產(chǎn)品，Spes產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合數(shù)據(jù)洞察到的用戶痛點(diǎn)，曾直接跑到一家知名三甲醫(yī)院，跟著毛囊研究專家進(jìn)行過(guò)3個(gè)月的坐診，用上千份用戶頭皮問(wèn)題案例來(lái)實(shí)證國(guó)人面臨的頭皮困擾，進(jìn)而開(kāi)發(fā)“對(duì)癥下藥”的產(chǎn)品。

在那之后，Spes把產(chǎn)品的防脫成分，從原來(lái)一些傳統(tǒng)品牌都愛(ài)用的氨基酸等成分，換成了與藥物米諾地爾防脫功效相似的亞美尼斯分子，不僅保證了功效，還博得了成分黨的好感。

從Spes后來(lái)的產(chǎn)品影響力來(lái)看，這的確是一條可行的路子。CBNData發(fā)布的《2021國(guó)民頭皮健康白皮書》顯示，2021年線上頭皮洗護(hù)品牌消費(fèi)TOP10中有四個(gè)來(lái)自中國(guó)，Spes詩(shī)裴絲、KONO位列第二、第三，僅次于卡詩(shī)。而在去年，TOP10里僅有霸王一個(gè)中國(guó)品牌。

來(lái)源 / CBNData

在高劍鋒看來(lái)，未來(lái)洗護(hù)市場(chǎng)依然會(huì)延續(xù)如今的品類細(xì)分格局，也會(huì)像其他賽道一樣，涌現(xiàn)出更多的新品牌。

而因?yàn)槠放菩?、體量小、資金有限，賽道準(zhǔn)入門檻又較低，行業(yè)不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如隨著更多細(xì)分品類的開(kāi)發(fā)，一些研發(fā)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的品牌可能面臨淘汰。

在找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)方面，洗護(hù)市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌達(dá)成了共識(shí)：什么樣的洗發(fā)水能幫助用戶解決困擾，顯然不能單靠營(yíng)銷，深入科技層面打磨，或許才能跑出一些可以跟歐美扳手腕的國(guó)貨產(chǎn)品。