追溯美妝CS店的服務(wù)體驗,大致可以分為三個階段。早期的1.0時代,店里擺一張桌子配幾把椅子,給消費者做簡單的洗臉潔面等項目,多是免費體驗。后來引進(jìn)基礎(chǔ)儀器,搭配產(chǎn)品銷售,可謂之體驗2.0版本。如今的后疫情時代,針對敏感肌膚的深度護(hù)理項目3.0版本,正在CS渠道興起。
深度護(hù)理項目興起的大背景是,后疫情時代CS渠道客流下滑嚴(yán)重,需要應(yīng)對進(jìn)店率及客單價等現(xiàn)實問題,而深度服務(wù)項目以“高客單、多頻次、高利潤”等特點正好能夠幫助門店解決這一難題。因此,不少門店開發(fā)帶有深度服務(wù)的皮膚管理中心或修復(fù)中心,將“院線服務(wù)”導(dǎo)入至CS渠道。 不過,面對如何做好深度服務(wù)項目的問題,在“服務(wù)內(nèi)容、收費模式、選擇品牌”等方面,經(jīng)營者的想法差別很大??梢哉f,CS店的深度服務(wù)“看上去很美”,現(xiàn)實卻很“骨感”,還有很多值得探索的地方。
01、功效型護(hù)膚概念加持 深度體驗護(hù)理熱
近年來,消費者肌膚敏感等皮膚問題發(fā)生率在逐漸提高,一方面受空氣、環(huán)境、壓力、飲食、熬夜等影響,另一方面頻繁化妝、卸妝、濫用護(hù)膚品、微整醫(yī)美等也為皮膚屏障帶來一定壓力,皮膚屏障修護(hù)需求迅速增加。 據(jù)Frost&Sullivan調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國功效護(hù)膚市場規(guī)模從2010年的110億元增長至2017年的625億元,年復(fù)合增速為28.16%,且未來市場空間廣闊。
針對于敏感肌、問題肌等特定膚質(zhì)人群,“薇姿”“理膚泉”“雅漾”等國際品牌和“薇諾娜”“玉澤”等國產(chǎn)品牌推出了相應(yīng)的適用產(chǎn)品。這些功效型產(chǎn)品的大熱,使得線下門店在品牌的選擇上,可以跟進(jìn)這些“風(fēng)向標(biāo)”。 “可以通俗地認(rèn)為,當(dāng)前CS的深度護(hù)理內(nèi)容主要針對敏感肌膚問題。”湖南冷水江市的霞葆化妝品店劉霞云,這樣“定義”門店的深度護(hù)理。 霞葆店自引進(jìn)主打修復(fù)功能的某品牌,不僅為門店帶來了銷量,其效果明顯,也為門店帶來了復(fù)購。于是,劉霞云借助該品牌加大了對深度護(hù)理項目的投入,目前的護(hù)膚品牌中,該品牌穩(wěn)居霞葆化妝品店業(yè)績前三。 記者注意到,深度護(hù)理項目和一些美容院的項目大同小異?!艾F(xiàn)在渠道壁壘沒有那么嚴(yán)格,美容院都能做美妝的生意,CS店當(dāng)然也可以引進(jìn)它們的項目?!焙怅柺型瘓F(tuán)董事長肖春蘭一針見血指出關(guān)鍵所在。她認(rèn)為,深度護(hù)理在于技術(shù),而不是產(chǎn)品,只要擁有可以媲美美容院的專業(yè)度,消費者是愿意為之買單的。 “深度服務(wù)體驗和輕醫(yī)美是并行的,只是前者在CS店,后者在美容院。”對此,“左手美妝集合店,右手美容院”的肖春蘭,將美容院和門店緊密結(jié)合,兩者之間形成相輔,在威怡系統(tǒng)可以將門店的消費者引流到美容院做項目,同樣也可以向美容院的顧客,推薦美妝產(chǎn)品。
02、另辟蹊徑 推出自有護(hù)理品牌
4月下旬,煙臺恒美化妝品連鎖機構(gòu)總經(jīng)理孫錫財宣布,正式推出專業(yè)護(hù)理品牌——萃然坊,并選擇遼寧沈陽麗顏化妝品店打板。作為有20多年化妝品店零售經(jīng)驗的孫錫財,這一舉措不言而喻,無疑是洞悉到某種市場需求,試圖在線下渠道引領(lǐng)新變革。
自創(chuàng)立恒美以來,孫錫財對潮流的把握在業(yè)內(nèi)廣受稱贊。去年又率先開啟CS店服務(wù)收費,并表示:“從免費體驗到服務(wù)收費,從賺取差價到差價加服務(wù),從顧客認(rèn)同產(chǎn)品價格到認(rèn)同服務(wù)價值,恒美&簡思免費模式就此結(jié)束,收費時代全新開始!” 顯然,新品牌的推出,經(jīng)過了深思熟慮,也傾注了孫錫財太多的想法和期待。不久前,他對外表示:“兩年以前,我們開始轉(zhuǎn)型為顧客提供美容快捷服務(wù),到目前我們推出專業(yè)皮膚護(hù)理品牌,相信新零售+體驗項目必將成為我們在未來新的增長點!” 談及初衷,他認(rèn)為,在疫情之后,CS渠道可謂是夾縫中生存。一方面,線上渠道很大程度上滿足了當(dāng)下消費者對購買產(chǎn)品便利性、低價的需求,且一年比一年強勢;另一方面,各大商圈一站式購物且配套設(shè)置齊全等特質(zhì),也極大地滿足了當(dāng)下消費者的購物習(xí)慣,化妝品店客流下滑,急需新的突破點來維持增長。
“和不少業(yè)內(nèi)同行聊及此,大家都有不同的擔(dān)憂和困擾,對于整個CS渠道來說,這些都是無力改變的。是坐等生意上門,還是主動出擊,理應(yīng)選擇后者?!睂O錫財表示。 他介紹,就當(dāng)前打板的效果來看,吸客量方面已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期,后期逐漸完成市場教育,加上一些配套管理的完善,相信能真正為門店帶來增量。按照孫錫財?shù)挠媱潱ㄟ^在樣板店的實操,用專業(yè)的產(chǎn)品,配套專業(yè)性的服務(wù),讓業(yè)內(nèi)看到新模式對門店的賦能,“萃然坊絕不是只喊喊口號的品牌,市場終會給出證明”。 打板店鋪麗顏總經(jīng)理劉儀雙認(rèn)為,對比同類型的品牌,萃然坊的最大優(yōu)勢,就是融合了“產(chǎn)品定位、服務(wù)手法、推廣模式”為三位一體。她表示,對零售商來說,最懂的就是零售需要什么。“深度服務(wù)體驗是連鎖店老板由業(yè)務(wù)思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變 ,是新零售的一種體現(xiàn),也是新零售的核心。利潤、增長、持續(xù)性發(fā)展,新零售無非是這三個要素,萃然坊能同時在店鋪滿足?!?/p>
03、深度體驗“看上去很美”卻仍有誤區(qū)
在門店服務(wù)體驗進(jìn)階到3.0版的深度服務(wù)時,化妝品店幾乎都有這樣一個場景,消費者躺在椅子上,店員正為顧客敷著面膜或做著面部護(hù)理:祛痘、祛疤、深層修復(fù)。 事實上,目前不管是對門店,還是對消費者來說,都有做深度護(hù)理的需求。門店希望以深度服務(wù)留住顧客,并更進(jìn)一步拉近與顧客的距離,再通過體驗帶來復(fù)購率。而消費者的肌膚問題越來越多,也亟需解決。雙方的需求和被需求,給了市場豐厚的土壤。 但也有渠道商對此感到擔(dān)憂。 湖南麗人堂總經(jīng)理蔣毅認(rèn)為,鑒于未來人力成本會越來越高,讓顧客躺下的時間越久,時間成本越大。所以,他一直堅持盡量不去讓顧客躺得更久。 “每個店鋪的定位都適合做深度服務(wù)體驗嗎?那些正在做的,都做對了嗎?肌膚問題的原因眾多,深度服務(wù)有很多誤區(qū),一旦走偏很容易就做了無用功。”他算了一筆賬,比如說一個體驗項目如果按40分鐘計算,每天有15個顧客做的話,就需要一個員工專門用上班時間來做這些,如果服務(wù)體驗方式選擇上沒有形成良好體系,是無法直接給門店帶來效益的,反而增加了門店的人員成本。
記者在調(diào)研湖南省市場時候注意到,目前為CS店深度服務(wù)的品牌并不多,不管是婁底市霞葆美妝的麗鈦,還是懷化市好鄰居的維京博士、博肽金典,產(chǎn)品都并非一些知名品牌。 好鄰居總經(jīng)理周志榮告訴記者,該店用來做深度體驗的產(chǎn)品,一種是由廠家直接供貨,一種是和OEM公司合作的。后者只要將需求提供給對方,單次量產(chǎn)達(dá)到5000件,對方就能夠接訂單。從提出產(chǎn)品需求,到進(jìn)入門店一般周期是三個月。 同時,他表示,CS渠道也希望有一些知名的品牌進(jìn)入這一塊服務(wù),可是諸如薇諾娜、玉澤等要么不進(jìn)CS渠道,要么是對合作條件較為苛刻。“品牌太多話語權(quán)的時候,門店的選擇權(quán)就很小,倒不如小品牌更適合門店自己來操作?!敝苤緲s無奈地說。 還有代理商告訴記者,據(jù)他觀察,部分做體驗的門店,后院體驗和前店產(chǎn)品其實是“割裂”開的,顧客不能為體驗買單,體驗也無法促成前店產(chǎn)品的復(fù)購。他認(rèn)為,體驗在CS渠道已經(jīng)不是簡單地躺下來做個護(hù)理,有的門店深知,要從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基因中就去布局真正有護(hù)理體驗和服務(wù)基因的品牌。 綜合來說,深度服務(wù)在化妝品店火起來是不爭的事實,但是為什么做深度服務(wù)體驗,這是很多門店沒有想明白的事情。他們慣常的思路是“別人做了體驗,我就必須做體驗”,如此想法顯然是欠妥的。只有渠道、品牌都真正投入到這一領(lǐng)域,才能真正滿足消費者的切身需求。