2018年，如HFP、完美日記、WIS、稚優(yōu)泉等互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌誕生。這些品牌的共同特點：沒有大集團(tuán)背景，面對新人群、利用新渠道，取得引人注目的成績，這些獨立創(chuàng)業(yè)的初創(chuàng)品牌，我們稱它們?yōu)椤蔼毩⑵放啤薄?/p>

11月21日，由珀萊雅總冠名，聚美麗和磐締資本聯(lián)合主辦的新組織、新才華-2018中國化妝品創(chuàng)新大會暨第五屆美麗互聯(lián)大會在上海舉辦，大會圍繞新品牌（獨立品牌）從成長路徑、生存法則、內(nèi)容營銷、核心能力，以及天貓渠道等方面討論了美妝企業(yè)從0到1，從1到N的崛起之路。

美妝品牌的現(xiàn)狀

從2008年開始，本土品牌崛起，過去十年中部品牌崛起，而過去的兩年高端品牌小眾品牌被國際品牌占據(jù)。今年的經(jīng)濟(jì)情況并不樂觀，國貨品牌很迷茫。2017有四家化妝品公司上市，2018年一家也沒有。

傳統(tǒng)的電商增長遭遇天花板，今年雙十一前十名當(dāng)中，TOP5重新被國際品牌占據(jù)。對于國貨品牌來說，特別是TOP的國貨品牌，在今年的雙十一當(dāng)中，增長率非常低。新銳品牌增長非常快，淘品牌崛起，體量雖小，進(jìn)場的玩家越來越多，而且玩家們有三個明顯的趨勢：1.多樣化的背景（高知、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、科技）；2. 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者居多，MCN機(jī)構(gòu)入場做美妝，具備天然的內(nèi)容營銷優(yōu)勢；3. 創(chuàng)始人從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型做品牌居多。

國貨美妝品牌的特征趨勢：

• 有設(shè)計感：顏值即正義，在設(shè)計、視覺上要好看，比如時尚達(dá)人Benny創(chuàng)立的美妝品牌CROXX 在設(shè)計上用了暗黑風(fēng)格和哥特元素，很受95后歡迎；Killer的創(chuàng)始合伙人是國際知名的設(shè)計師陳幼堅，曾獲得600多個國際獎項，被美國GRAPHIS雜志評為全球十大設(shè)計師之一，槍內(nèi)子彈的設(shè)計也成為該品牌的亮點之一。
  

• 好用：除了小眾的設(shè)計，主流美妝，尤其是護(hù)膚品牌以功效性為賣點，瞄準(zhǔn)“成分黨”的心理需求。近兩年異軍突起的HFP，以煙酰胺成分為宣傳點，收獲了不小的交易量；普遍來看，在營銷上從前幾年的直接打“功效”轉(zhuǎn)向宣傳“成分”帶來的功效變化。除了產(chǎn)品本身，這里的好用還包括“購買體驗”：BA培訓(xùn)，能不能在合適的場景試用等等。
  

• 好玩：出現(xiàn)小眾、強(qiáng)風(fēng)格化的品牌，比如CROXX，主推產(chǎn)品采用“棺材形”設(shè)計，以及油畫包裝、撞色系列彩妝，這類小眾的風(fēng)格，精準(zhǔn)觸及到95后的年輕用戶。而春夏這樣的新品牌，據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)零售總裁吳夢介紹，在渠道上非常重視用戶，在社交層面，盡可能在全渠道全場景和用戶分享護(hù)膚、產(chǎn)品、功效和技術(shù)，從社交圈層突破零售和轉(zhuǎn)化，讓用戶參與品牌有互動和社交的氛圍。
  

• 科技元素：美妝護(hù)膚領(lǐng)域的受眾也進(jìn)一步細(xì)分，如UNISKIN、久禾這樣的品牌，用基金檢測、生物制藥等手段，做定制化、中高端的護(hù)膚品品牌。
  

• 新人群：新人群意味著新的市場，年輕一代的消費者有非常強(qiáng)的自我決策能力，而且他們的消費決策是前置的，喜歡和不喜歡是購買的重要動因；這群消費者需求明確、很自我，喜歡有個性有風(fēng)格的產(chǎn)品；也有強(qiáng)勢的自我判斷，喜歡體驗和交流。其中，Z世代的消費者是最突出的，她們注重高品質(zhì)的生活，Z世代的消費者是理性的，高品質(zhì)不代表一定是價格高，而是性價比高，產(chǎn)品品質(zhì)好。
  

從0到1，品牌如何快速啟動

對新品牌來說，KOL 和內(nèi)容營銷能幫助品牌快速實現(xiàn)冷啟動，因此MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場做美妝品牌，具有一定的優(yōu)勢。達(dá)人說看來，KOL和內(nèi)容營銷迎來紅利期，公司做了測試，今年7月上新品牌moonseen極地之悅，all in 達(dá)人和內(nèi)容營銷，迅速解決了新品牌冷啟動的問題。同時，像快手、抖音這樣的新內(nèi)容平臺，利用算法，有機(jī)會更幫助品牌更精準(zhǔn)地做廣告和營銷投放。

下面我們以達(dá)人說為例，拆解新品牌 moonseen（極地之悅）如何冷啟動。

達(dá)人說CEO葉超越：現(xiàn)在做KOL或者是內(nèi)容營銷，已經(jīng)錯過了野蠻成長的時代。9月份之前，KOL和內(nèi)容營銷的ROI是極高的，現(xiàn)在的成長已經(jīng)沒有那么快速了。但紅利期剛剛開始，現(xiàn)在到了真正要拼實力，拼團(tuán)隊的時候，因為內(nèi)容營銷開始萌芽，留了足夠的機(jī)會給品牌。

雙十一剛剛結(jié)束，護(hù)膚類目上，去年和我們有合作的客戶大概15個，、國貨、新銳都有。今年前50個品牌，已經(jīng)有32位跟我們合作，而且他們在KOL投放領(lǐng)域的比例在加重。

彩妝類前50的變化更大。近10個品牌是新進(jìn)榜的，其中新品牌CROXX，是公司紅人做的，第一年就入圍前五十，驗證了KOL的力量，能解決一個品牌快速啟動的問題。如果我們能有效的組織紅人和KOL的流量，堆到一個品牌上，會發(fā)生什么樣的結(jié)果呢？

為什么說KOL的投放影響更大？為了證明這個邏輯，我們做了一個實驗，我們測試了新品牌moonseen，三個月之內(nèi)只投紅人。品牌9月上線，0銷售0收藏。我們做了幾步動作：第一步，找非明星推薦。第二步用素人測評貼和明星博主貼在社交媒體上做曝光。第三步，最重要的一步，用KOL營銷，我們通過粉絲轉(zhuǎn)化、提高搜索權(quán)重、系列視頻講解品牌理念、紅人帶貨、抖音導(dǎo)流、KOL 推薦等方法，完成品牌建立和沉淀。

這樣幾個動作之后，極地之悅的天貓店評價、銷量、收藏數(shù)據(jù)都非常好（幾十萬），大家會覺得它是做了一年多的成熟品牌。也就是說KOL投放被驗證，能快速幫助新銳品牌短期爆發(fā)。

KOL的打法在歐美和日韓已經(jīng)非常成熟。比如美寶蓮、MAC 等品牌都有五百多萬粉的博主做代言和聯(lián)名，URBAN DECAY找了十幾個中國網(wǎng)紅做代言。

大品牌也做內(nèi)容營銷，那么新銳品牌如何差異化營銷呢？我的建議叫“新三板斧”，就是內(nèi)容營銷做一些升級。比如以前斥巨資做藝人植入，新銳品牌可以做藝人梳妝臺的植入。提煉熱點題材，在社交媒體上鋪，可以達(dá)到的相似的效果。這是比較討巧的打法。

我們也保留了做淘內(nèi)的爆款，和搜索類目詞，看哪個增長比較快。另外一個要留意的問題是，爆款和品牌怎么通過內(nèi)容結(jié)合在一起。KOL說出來的時候，能在社交媒體上帶來一些曝光傳播。這就要求我們在做產(chǎn)品端的時候，就要想到營銷端。這也是一個新的挑戰(zhàn)。

另外，當(dāng)確定了爆款，如果有15%-20%的預(yù)算，先試試看KOL的營銷，和站內(nèi)一起打。發(fā)現(xiàn)某個KOL特別厲害，與品牌特別配合，要加大新媒體流量的投放。利用工具，比如抖絲通、信息流等等，就像我們之前用圖片測試直鉆，看哪個轉(zhuǎn)化率高，趕緊砸錢?，F(xiàn)在我們測試內(nèi)容，內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，就應(yīng)該猛砸內(nèi)容。這樣的邏輯，是我給新銳品牌的建議。

從1到N，國貨美妝有機(jī)會出現(xiàn)下一個歐萊雅/雅詩蘭黛嗎？

資本怎么看

峰瑞資本的合伙人李豐認(rèn)為，總體來看，像中國這樣的人口大國，在歷史經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上會經(jīng)歷從人口大國（生產(chǎn)資料大國）到生產(chǎn)力大國，再到消費大國這樣幾個階段。未來10年，有很大機(jī)會出現(xiàn)中國的雀巢、可口可樂、歐萊雅等國際品牌。

從做投資的角度來看，現(xiàn)在投資消費品比上一個周期難了很多。每一次流量帶來的變化，都會帶來新的品牌成長和展示的機(jī)會。淘寶和天貓的挑戰(zhàn)從社交化變成網(wǎng)紅化；傳播的內(nèi)容形態(tài)上，文字、圖片轉(zhuǎn)向視頻，帶來新流量的同時拉開了差距，在這個周期中，新品牌都從坐標(biāo)軸的四個角開始聚集到了中間。新品牌是小而美還是聚集成巨大規(guī)模，對投資人也是挑戰(zhàn)。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，進(jìn)場的機(jī)會窗口也在變小，以前只要找到創(chuàng)始人在某一個象限上的能力非常強(qiáng)，現(xiàn)在不僅要會營銷，還要懂供應(yīng)鏈、線上線上必須兼顧。

渠道怎么看

天貓美妝品牌總監(jiān)顏竹子也提到，當(dāng)品牌面臨選擇做淘寶還是做天貓的時候，她的結(jié)論：淘寶的定位是的淘寶，可以買到萬事萬物。天貓是品質(zhì)支撐，如果要買品牌，請做天貓。同時，天貓也會用數(shù)據(jù)和算法幫助品牌更精準(zhǔn)、高效地完成營銷推廣。

顏竹表示，天貓有個新品優(yōu)先部門，如果要做新品，可以提前做消費者數(shù)據(jù)收集，包括新品創(chuàng)新C2B、預(yù)約服務(wù)等等。消費者的認(rèn)知，購買、復(fù)購，有一整個數(shù)據(jù)追蹤全鏈路的邏輯，所有的數(shù)據(jù)后臺都給到商家，類似數(shù)據(jù)銀行。

企業(yè)組織架構(gòu)如何能再創(chuàng)新

瑪麗黛佳CEO陳海軍從組織體系上分享了公司如何從1到N的實踐。

陳海軍：今年的雙十一可以看到，電商的紅利期已經(jīng)過去了。電商回歸成非常關(guān)鍵的一個渠道，就像過去的百貨賣場一樣的重要渠道。對企業(yè)來說，核心點還是要找到適應(yīng)企業(yè)的組織架構(gòu)，讓這個組織能在不同的時候適應(yīng)這些變化。

我認(rèn)為現(xiàn)在是比較好的環(huán)境。因為過去大媒體壟斷的時間已經(jīng)過了。現(xiàn)在是草根時代，一個網(wǎng)紅可以觸達(dá)十萬甚至百萬，給很多企業(yè)在創(chuàng)新方面提供低成本的機(jī)會。

過去兩年我們做了挺多事情，比如跟KFC合作，三天賣了100萬的唇膏；我們出了一個小蘑菇，一款產(chǎn)品八個月賣了五個億。還有更好玩的，我們出了無人售賣機(jī)，現(xiàn)在像網(wǎng)紅一樣，每天排隊，400-900人。去年作為中國的彩妝進(jìn)入了絲芙蘭這個渠道，絲芙蘭不怎么讓國產(chǎn)品牌進(jìn)去的，我們是第一個，在里面排到第五位。今年上半年，瑪麗黛佳通過絲芙蘭進(jìn)軍東南亞市場，開設(shè)了HOLO這個系列，不僅在東南亞賣得好，在澳洲也賣得好。澳洲是白人社會，澳洲賣得好，意味著我們有機(jī)會進(jìn)入歐洲、美國。

我們很少投放廣告，但不影響我們的銷售。瑪麗黛佳是反KPI的，為什么不要KPI呢？因為KPI的設(shè)置，有時間的局限性。今天環(huán)境的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們經(jīng)驗所能控制的。我們能做的，不要別經(jīng)驗控制。沒有KPI，不代表我有壓力。KPI是不準(zhǔn)他設(shè)定自己的邊界。

在營銷層面，傳統(tǒng)公司以產(chǎn)品為中心，通過渠道做到用戶，通過傳播讓用戶知曉。這個在今天是失效的。很多人找不到用戶，或者產(chǎn)品更新的速度太慢。而瑪麗黛佳的整個結(jié)構(gòu)，是把用戶、渠道、產(chǎn)品放在一個維度，當(dāng)中最核心的不是產(chǎn)品，把它變成了內(nèi)容，內(nèi)容我又加了三個字，交互式的內(nèi)容。社交電商、網(wǎng)紅、小紅書等等，是渠道，它變化太快，不要依托在上面。

我們和業(yè)務(wù)發(fā)生交互的時候，沒有用傳統(tǒng)的矩陣式的方式，而是用蜂窩式的交互式，它的核心是有沒有價值，是共創(chuàng)的形式，組織一定是開放和敏捷的。我舉個例子，我們在龍之夢店的BA，她每天的空余時間開直播，幫助天貓賣貨。你們都知道，shoppingmall 是線下，天貓是線上。我們很輕松的就打通了，這就是蜂窩式組織。最后，組織不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是人，因為人的心態(tài)會影響組織變革和變化。

如何打造經(jīng)典的國民品牌呢？我覺得現(xiàn)階段要打造一個類似的中國品牌，時機(jī)沒有到。因為品牌跟產(chǎn)品有區(qū)別的。品牌有超出產(chǎn)品之外的東西，通常跟文化、精神、道德這些聯(lián)系在一起。單靠品牌方本身，是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整個社會和文化的推進(jìn)。要想跟雅詩蘭黛這些品牌對齊，這個太早了，但是希望也有，就是文化的輸出。

在磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁看來，其實中國會成為未來最最困難的一個市場。只要做好中國，也許你任何地方都能做好。因為中國是面對的全產(chǎn)品的競爭，在美國在法國日本在德國，隨便哪個，你面對的產(chǎn)品和品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于中國。所以我認(rèn)為你把中國做好，我認(rèn)為你是占領(lǐng)了全球的制高點。文化自信是一個結(jié)果。它要經(jīng)過一個長期的文化自覺的過程，不要著急。